¿Quién soy?
Vivo en el corazón de Colombia, en las montañas de Los Andes, donde el sol, los ciclos de lluvia y la tierra tienen unas condiciones especiales que producen un café de calidad superior: el Café de mi tierra.
Mi misión durante muchos años junto a Conchita, mi mula, ha sido la de representar las tradiciones y el orgullo de las familias cafeteras colombianas. Se trata de más de 500,000 familias que cultivan nuestro café, cosechándolo grano a grano, con un altísimo compromiso por la calidad y el cuidado de nuestro medio ambiente.
Los productores cafeteros colombianos nos hemos organizado bajo una comunidad cafetera para unir nuestros esfuerzos y maximizar nuestro ahorro colectivo, con el fin de proyectar una imagen positiva que respalde la calidad de nuestro producto. Mi propósito es llenar de energía y proporcionar una sensación de bienestar, estimulando los sentidos de todas las personas que consumen café colombiano. He desempeñado esta tarea con constancia y respeto durante toda mi vida. La labor de representar a mis colegas cafeteros colombianos me ha convertido en un personaje reconocido.
Mi historia
A comienzos de la década de 1960, cuando la Federación de Cafeteros de Colombia concibió la estrategia para diferenciar el café colombiano, era necesario explicarle al consumidor por qué nuestro café era diferente. La creación de Juan Valdez permitió comunicar a consumidores de todo el mundo el arduo trabajo artesanal y la dedicación necesaria para producir un café de calidad superior. Fue así como Juan Valdez nació para simbolizar y representar a los más de 500.000 cafeteros y pequeños productores colombianos que dependen del café para subsistir; nació no sólo como un símbolo auténtico que se ha mantenido en el tiempo, sino como una cara amable de nuestro producto.
En el marco de la estrategia de comunicaciones del Café de Colombia, mi responsabilidad continúa siendo la de representar a mis colegas productores en los medios de una manera digna, creando y forjando alianzas con clientes y consumidores en todo el mundo. Como símbolo del Café de mi tierra, visito regularmente los principales mercados del Café colombiano en Norteamérica, Europa y Asia, así como en otros países de Latinoamérica. En algunas de las redes sociales oficiales del café colombiano comparto mi agenda y mis viajes para quien quiera encontrarse conmigo.
Durante mis 50 años de vida como personaje, mi papel ha sido interpretado por sólo tres personas. Carlos Castañeda, quien me representa actualmente, fue seleccionado en el año 2006 después de un complejo proceso de selección que duró más de dos años largos entre más de 380.000 cafeteros colombianos que participaron en la elección para representarme como Juan Valdez. Mi sello, el Logo triangular de Café de Colombia, donde aparezco con mi mula Conchita bajo las montañas de los Andes, cuenta con el excepcional reconocimiento en todos los grupos de edades y en decenas de países. Adicionalmente, los consumidores de Norteamérica tuvieron la generosidad de elegirme en el marco del concurso de Advertising Week en 2005, como el icono más reconocido de la publicidad en Estados Unidos en ese año.
Eligiendo a Juan Valdez
El proceso de selección del nuevo intérprete de Juan Valdez se inició a comienzos del 2004. Desde la fase de planeación fueron vinculadas dos de las más reconocidas firmas internacionales en esta materia, Character LLC y Future Brand, de los Estados Unidos, y la Asociación Lope de Vega, de Colombia. Esas tres firmas, con el apoyo del equipo directivo de la Federación y de un grupo de asesores externos en comunicaciones, publicidad, mercadeo y sicólogos, diseñaron la estrategia que culminó con la elección del nuevo intérprete de Juan Valdez.
El proceso de selección se diseñó cuidadosamente. En un principio se consideró la idea de algo similar a un “reality”, pero entendimos que este tipo de competencia no tendría en cuenta el valor simbólico de Juan Valdez. Entonces se desarrolló una estrategia de selección interna, entre los mismos cafeteros. La primera tarea se hizo con los Comités Departamentales de Cafeteros de nuestra Federación, revisando las hojas de vida y las fotos de más de 380.000 cafeteros cedulados, para buscar entre ellos a los candidatos más opcionados, por sus rangos de edad, educación, su trayectoria, su actividad y, obviamente, por unas características físicas, personales y humanas que correspondieran al arquetipo del cafetero colombiano.
De ese primer trabajo y de una búsqueda personal directa en decenas de municipios de todo el país, se conformó un grupo de 406 candidatos preseleccionados. Entre ellos se hizo una nueva selección de 147 que reunían las mejores características y que fueron sometidos a las primeras entrevistas y pruebas humanas, profesionales y técnicas que permitieron escoger un conjunto de 30 finalistas. Con ese grupo, donde estaban los más opcionados, los equipos profesionales que participaron en el proceso de selección realizaron un detallado trabajo de análisis, estudios, entrevistas, pruebas sicológicas, pruebas de personalidad, comportamiento familiar y social, ensayos de fotografía y publicidad, y fogueos con periodistas, entre otros muchos ejercicios. Esto permitió reducir el conjunto a 20 y luego a 10, que llegaron al final del proceso y se sometieron a nuevas entrevistas y pruebas en varias ciudades. En la recta final del proceso, el Comité de Selección analizó todos los informes y evaluaciones de los equipos de trabajo y escogió a cinco finalistas, que luego de los resultados de unas últimas pruebas tomó la decisión de seleccionar al nuevo intérprete de Juan Valdez.
Las razones fueron simples: Carlos Castañeda, la persona detrás del personaje, fue el que obtuvo los puntajes más altos en la mayoría de las pruebas: su autenticidad, su honestidad, su tranquilidad y su capacidad para enfrentar todas y cada una de las fases del proceso permitieron concluir que tiene la personalidad típica de un cafetero colombiano: orgulloso de su trabajo, comprometido, con fuertes valores familiares. En suma, un fiel representante de los valores y la ética con que se produce el café colombiano.
La persona detrás del personaje
Mi nombre es Carlos Castañeda. Desde esta página, saludo a todas las personas que puedan leerla. Desde el año 2006 represento a Juan Valdez. Me enorgullece haber sido elegido entre más de 500,000 cafeteros que tuvieron la oportunidad de representar a un grupo humano excepcional: los cafeteros y cafeteras de Colombia.
Mientras no estoy representando al personaje de Juan Valdez en Colombia y en el mundo, trato de pasar el mayor tiempo posible con mi familia. Tengo una pequeña finca cafetera, en el municipio de Andes, Antioquia. Fue allí donde con mi esposa y mis tres hijos nos forjamos como cafeteros y desarrollamos los valores que nos comprometen con este excepcional producto. La cultura cafetera es una tradición familiar que heredé de mis padres y ahora transmito a mis hijos, para que continúen cultivando el producto que es el mayor orgullo de los colombianos. Como cualquier productor, no necesariamente disfruto de la atención y de la curiosidad que el personaje Juan Valdez genera, pero acepto la responsabilidad de representar a mis colegas productores con orgullo y con el convencimiento de que este personaje no sólo nos representa con fidelidad, sino que es seguramente uno de los íconos publicitarios más genuinos, auténticos y relevantes del mundo.
Mi Familia
Ante todo, y como un buen cafetero colombiano soy un buen miembro de familia, soy padre y esposo; también soy un hijo y un hermano responsable.
Mi familia es mi inspiración y mi alegría; me invita a trabajar día a día en mi finca con esmero y dedicación. La tradición cafetera que he heredado de mis padres constituye un valioso conocimiento que transmitimos de generación en generación.
Gracias a mi familia y a su apoyo incondicional he logrado convertirme en el portavoz del Café de Colombia; es por ellos, por su cariño y esfuerzo, así como el de todas las familias cafeteras, que hemos logrado convertirnos en una comunidad unida y pujante, que ve su caficultura como una tradición que debe ser heredada a todas las generaciones venideras.
Mi Compañera
Es difícil imaginar la producción de café en mi finca sin la ayuda de Conchita, mi mula. Ella ha estado conmigo durante los años que llevo cultivando el mejor y más suave café del mundo; entiende el trabajo que implica esta labor y me ha ayudado a transportar el café recolectado en las diferentes parcelas, donde las inclinadas pendientes de las montañas no permiten el ingreso de camiones o camperos. Sin su ayuda no hubiera sido posible sacar adelante muchas cosechas.
Tanto Conchita como yo hemos crecido y vivido en el campo. Las montañas de nuestro país y las fincas cafeteras han sido nuestro hogar toda nuestra vida; son un entorno que conocemos, respetamos y cuidamos. Con el paso del tiempo, en mis reflexiones con Conchita en el campo, hemos entendido aún más la importancia del cuidado del medio ambiente y de las especies que habitan en ella, ya que producir café y vivir en el campo sería imposible si los cafeteros no cuidáramos nuestra tierra.
Conchita también me ha acompañado en la importante labor de representar a las familias cafeteras en muchos eventos y países, dando a conocer nuestro trabajo y esfuerzo para ofrecer a los consumidores del mundo café 100% colombiano, un café de calidad superior. Con el tiempo se ha vuelto muy famosa tras aparecer en importantes eventos y, gracias a ella, el mensaje de las familias cafeteras llega a muchas más personas.
Sabemos de las largas jornadas de trabajo y esfuerzo que nos esperan para sacar adelante a nuestra familia y al Café de Colombia, pero sabemos que vamos a hacer un muy buen trabajo. Conchita no es un animal cualquiera, es parte de nuestra familia y, como tal, tiene todo nuestro cariño y respeto.
Mi comunidad cafetera
Comenzando el siglo XX, la actividad cafetera en el país estaba pasando por momentos difíciles debido a que las condiciones del mercado mundial del café, que en ese entonces eran muy volátiles. Esto no daba garantías ni estabilidad de ingresos para nosotros los cafeteros, por lo cual estábamos desprotegidos y vulnerables. Por eso, en 1927 decidimos unirnos para buscar cómo hacerle frente a la inestabilidad del mercado, haciendo que la producción y el negocio del café fuera sostenible y viable como sustento y forma de vida de los cafeteros del país. Así nace la Federación de Cafeteros de Colombia (FNC), una organización sin ánimo de lucro que, desde el día de su fundación, vela por el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de nosotros y nuestras familias y, además, representa al gremio cafetero nacional e internacionalmente.
La Federación es una organización democrática, en donde nosotros los cafeteros escogemos nuestros líderes en las elecciones cafeteras cada cuatro años. La FNC diseña y ejecuta los proyectos que nosotros mismos proponemos de acuerdo con las necesidades de nuestras comunidades.
Además, es una organización que tiene al servicio de los cafeteros, desde hace más de 70 años, el centro de investigación de café más grande e importante del mundo, Cenicafé, para que tengamos a nuestra disposición los últimos adelantos científicos en materia de calidad de café, producción, manejo de suelos, fertilizantes y conservación del medio ambiente.
Todo el conocimiento de Cenicafé llega a nosotros a través del servicio de extensión, un equipo de más de 1.500 personas que visitan nuestras fincas. Nos enseñan a mejorar nuestras prácticas de cultivo y procesamiento del café para mejorar la calidad del café de mi tierra y poder, así, recibir un mejor ingreso a la hora de su venta.
También, la Federación nos asegura que a la hora de vender nuestro café, siempre va a haber un comprador que nos va a pagar de contado un precio justo sin importar si hay poca demanda por el café o sin importar la época del año; este es quizás una de los servicios más importantes que nos ofrecen a los cafeteros.
La Federación de Cafeteros se ha constituido en una de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) más grandes e importantes del mundo, gracias a su tradición, transparencia, vocación de servicio, a sus programas de sostenibilidad en acción, a su centro de investigación Cenicafé y a sus Comités Cafeteros municipales y departamentales.
Por último, la Federación tiene políticas de comercialización, promoción y publicidad y de valor agregado para el café colombiano, lo que hace a nuestro café un producto altamente demandado. Los consumidores de todo el mundo están dispuestos a pagar una prima adicional en su precio porque reconocen la calidad del producto, y se identifican con el esfuerzo y los valores extraordinarios detrás de un producto como el Café de mi tierra, que conforma redes sociales alrededor del café colombiano. Estos precios adicionales permite que los cafeteros recibamos una mejor remuneración por nuestro esfuerzo y dedicación.
Todas estas labores suman para que nuestras familias sigamos siendo el eje principal de trabajo de la organización; para que el Café de Colombia siga teniendo la mejor calidad, para que los consumidores del mundo lo exijan y que, al final, los ingresos de comercialización de nuestro café también se traduzcan en proyectos de desarrollo social, de mejoramiento de nuestras fincas productoras, y de conservación y protección del medio ambiente. Por esta razón mi comunidad hace parte de la Federación, y las comunidades de 500.000 cafeteros y sus familias.